Branding → Business Impact

01 Branding đang đo gì? Campaign KHÔNG LÒNG VÒNG · CFL Overview

👁️ Tất cả đều là chỉ số ATTENTION — đo trước khi user chạm vào game

Total Views 63.4M ▲ 150% KPI

Total Reach 44.7M ▲ 133% KPI

Total Engagement 5.2M ▲ 260% KPI

MISS UGC Generated 358 ↓ 45% KPI

Traffic Gameverse Booth 2,500 ▲ 125% KPI

Experience Participation 2,522 ▲ 126% KPI

Branding đang đứng ở đâu trên hành trình của user?

Branding tác động ở 2 điểm: kéo user MỚI vào miệng phễu · kéo user CŨ quay lại từ bên ngoài

Vậy làm sao biết branding có tạo ra business impact?

👥

Trong số hàng chục triệu người xem campaign, bao nhiêu người THẬT SỰ tải game lần đầu vì branding?

đo ở bước Acquisition

🔄

Bao nhiêu người CŨ đã bỏ game, nay quay lại chơi vì thấy campaign?

đo ở bước Re-activation

Trả lời được 2 câu này = branding chứng minh được giá trị business. Các phần sau sẽ chỉ cách đo.

02 Đo lường thế nào? Từ reach đến installed · qua store TRACKING

Campaign này dùng 2 dạng truyền thông, ngân sách chia đều

50 : 50

Offline — 50% Mục tiêu: build brand visibility booth Gameverse · sự kiện · OOH · KOL khó gắn tracking — user không click được tấm standee

Online — 50% Mục tiêu: mở rộng objective đó lên online media · ad gắn tracking được — đặt link, đo được tới store

Cùng 50% ngân sách, nhưng một bên đo được tới tận store, một bên gần như vô hình.
Vấn đề nằm ở khả năng NỐI reach xuống install.

Kiến trúc đo lường: mọi reach đều phải đi qua một con đường

Dù offline hay online — user muốn tải game đều phải ghé store. Store là cửa chung bắt buộc.

Tracking status — Online vs Offline

Lưu ý — Tracking status hiện tại

Online ✓ — tracking tương đối đủ. Luồng click từ ad → store → install được ghi nhận qua AppsFlyer (AF) làm MMP chính, kết hợp Google Tag Manager (GTM) để bắn event web/landing page. Nguồn được gán tự động theo campaign → có thể biết bao nhiêu install đến từ kênh nào.

Offline — điểm mù: rất khó biết chắc bao nhiêu store visitors đến từ một tấm standee hay một sự kiện, vì user không "click" — họ tự lên store tìm. Hướng đề xuất để gắn tracking cho offline:

QR riêng từng booth — mỗi điểm offline dùng QR link khác nhau, đo lượng scan → store
Mã sự kiện — phát mã tại chỗ, user nhập lúc onboarding → biết họ đến từ event nào
Câu hỏi onboarding — hỏi "biết game qua đâu?" lúc tạo tài khoản, làm signal bổ sung (self-reported)

03 Brand Online Các layer online · chỗ nào optimize được ONLINE

Chuỗi online từ kênh đến installed — vùng nào branding chưa chạm?

Branding làm rất tốt từ 3 kênh đến tracking — visual đồng bộ, reach rộng. Nhưng ngay tại điểm user convert thành installed — trang store và lúc vào game — hoàn toàn có thể optimize mà hiện chưa ai làm.

3 chỉ số này đo được impact tổng tại store — chưa tách được theo từng campaign. Muốn biết bao nhiêu đến từ brand campaign cụ thể → dùng 2 hướng optimize bên dưới: vừa cải thiện visual nhất quán, vừa đo riêng được impact.

Các hướng optimize Store visibility

Nhất quán hình ảnh — đồng bộ visual từ quảng cáo đến store, vừa giữ trải nghiệm liền mạch cho user, vừa giúp brand chủ động đo được campaign đang tác động đến product metrics như thế nào

MỤC TIÊU CHUNG

HƯỚNG A — THỬ NGHIỆM A/B testing trang store Thử 2 phiên bản trang store, giữ bản nào nhiều người tải hơn — dữ liệu quyết định, không cần đoán.

Play Store → Store listing experiments ↗ App Store → Product page optimization ↗

HƯỚNG B — SEGMENT AUDIENCE Custom product page Tạo trang store riêng cho từng nhóm user — ví dụ: trang store dành riêng cho người click từ campaign "KHÔNG LÒNG VÒNG" thấy đúng thông điệp đó.

Play Store → Custom store listings ↗ App Store → Custom product pages ↗

04 Brand Offline Điểm mù — các phương án track để thảo luận OFFLINE

Offline (50% ngân sách) không click được — track thế nào?

Không phương án nào hoàn hảo một mình. Mục tiêu của tab này: cùng chọn & phối hợp.

Nhóm 1 — Tạo trigger tracking

biến offline thành "click được" — đơn giản, làm ngay, nhưng chỉ bắt được người chịu tương tác

QR code riêng từng booth / standee / poster — mỗi điểm một QR khác nhau để phân biệt nguồn

Link rút gọn / landing page riêng cho từng sự kiện

Promo code đọc / phát tại sự kiện, user nhập khi vào game

QR trên áo KOL, backdrop, vật phẩm phát tại offline

Deep link riêng cho từng chiến dịch offline — dẫn thẳng vào game hoặc store

→ chắc chắn ai quét / nhập thì biết nguồn, nhưng OOH / biển lớn vẫn khó bắt được

Nhóm 2 — Đo định tính

lấy lời khai từ user — bắt được cả người không quét gì, nhưng số tự khai nên có sai lệch

Câu hỏi onboarding "bạn biết game qua đâu?" khi mới cài

Survey sau sự kiện

Phỏng vấn nhanh / mini game thu thông tin tại booth

★ Brand Lift

Đo mức độ nhận biết & ghi nhớ thương hiệu — khảo sát trước/sau: nhóm tiếp xúc offline vs nhóm không.
Trả lời câu hỏi: "offline có làm nhiều người BIẾT / NHỚ CFL hơn không?"
Đo ở tầng tâm trí — phù hợp nhất với mục tiêu "build brand visibility".

Nhóm 3 — Đo định lượng

không cần click, không hỏi ai — đo được cả kênh không để lại dấu số, nhưng cần đủ data lịch sử

★ Search Lift

Đo lượng người chủ động đi tìm game sau khi offline chạy.
Lượng search "CrossFire Legends" tăng bao nhiêu quanh ngày sự kiện?
Trả lời câu hỏi: "offline có ĐẨY người ta đi TÌM game không?" — đo ở tầng hành vi.

So sánh theo vùng: khu vực có offline vs khu vực không → xem chênh lệch install

So sánh trước/sau: install & organic install (install tự nhiên — không từ click quảng cáo) tăng bao nhiêu quanh ngày sự kiện

→ không làm phiền user, nhưng cần đủ data lịch sử (lý tưởng ~2 năm theo tuần)

MMM

Marketing Mix Modeling

MODEL TỔNG QUÁT

Tổng hợp toàn bộ signal từ 3 nhóm — gắn dấu, định tính, định lượng — vào một mô hình thống nhất. Ước lượng đóng góp của từng kênh lên kết quả business (install, doanh thu, DAU) theo thời gian, kể cả những kênh không để lại click. Có thể dùng để scenario planning: nếu tăng/giảm offline, install sẽ thay đổi thế nào?

Cần tối thiểu ~2 năm data theo tuần · chi tiêu + reach + ngoại cảnh đầy đủ · lý tưởng nhất khi đã có đủ signal từ cả 3 nhóm trên

Chuỗi logic — bắc cầu qua vùng tối offline

Brand lift đo tác động lên tâm trí, search lift đo tác động lên hành vi. Hai mắt xích kế tiếp nhau bắc cầu qua vùng tối offline — không cần ai quét QR. Đây là câu chuyện dễ chứng minh với sếp nhất: từng nấc một.

Nếu đi theo MMM — cần define 3 nhóm data signal để input

MMM tốt đến đâu phụ thuộc data đầu vào. Cần tối thiểu ~2 năm, theo tuần hoặc ngày.

Kết quả cần đo

cái mọi kênh cùng nhắm tới

Install theo ngày / tuần

Doanh thu

DAU (người chơi mỗi ngày)

Tách user mới vs user cũ quay lại — quan trọng với CFL

Nguồn: store console · hệ thống game

Hoạt động marketing

mỗi kênh: chi tiêu + mức độ phủ theo thời gian

Online: spend + impression FB / Google / TikTok

Offline: chi phí booth · sự kiện · OOH · KOL + ước lượng lượng tiếp cận

Thời gian & địa điểm chạy mỗi hoạt động

Nguồn: media agency · team branding · bảng kế hoạch chi tiêu

Yếu tố ngoại cảnh

phải tách ra kẻo gán nhầm công cho marketing

Update / LiveOps trong game · khuyến mãi

Mùa vụ · lễ tết

Đối thủ ra mắt / chạy campaign

Nguồn: lịch LiveOps · lịch khuyến mãi · theo dõi thị trường

Điểm để discuss

Chọn nhóm nào? Phối hợp ra sao? CFL hiện có sẵn data signal gì — thiếu gì?

Gợi ý: nhóm 1 + 2 cho tín hiệu sớm ngay bây giờ, song song thu data nuôi MMM (nhóm 3) cho dài hạn. Brand lift + search lift là cặp đo tổng quan tốt nhất cho mục tiêu "build brand visibility" — hai tầng tâm trí và hành vi bổ sung nhau.

05 Output Demo MMM Nếu có đủ data — đây là loại insight có thể khai thác MMM DEMO

DEMO DATA

Tất cả số liệu bên dưới là giả định minh hoạ — tỷ trọng kênh dựa trên benchmark mobile game SEA. Khi CFL có đủ data thật (~2 năm theo tuần), các chart này sẽ được thay bằng số thật.

① Kênh nào over-invest?

→

② Nên rebalance budget thế nào?

→

③ Kết quả dự kiến sau rebalance

① Kênh nào đang over-invest — chi nhiều hơn những gì nhận lại?

So sánh % budget chi ra vs % install thực sự mang về. Kênh hiệu quả: return > chi. Kênh over-invest: chi > return.

ASA

Chi 10%

Return 13%

+3%

Google

Chi 18%

Return 22%

+4%

TikTok

Chi 16%

Return 14%

−2%